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走秀网引发奢侈品电商地震
日期:2017/8/23
文/吴文治、赵述评
来源: 北京商报

    奢侈品电商走秀网CEO纪文泓因涉嫌走私被捕,让原本沉寂的走秀网意外走红,奢侈品电商行业也因此事再掀波澜。8月17日,媒体曝出走秀网涉嫌参与走私的部分案值达3.21亿元。事件一出,网络舆论出现一边倒,称走秀网是良心企业,为提供低价的奢侈品,宁可走私也不愿售卖假货。然而在业内人士看来,走私难以与正品画等号,仅是走秀网逃避关税、降低成本的表现,这种低价竞争搅乱了行业规则,惟有加强对供应链的把控才是奢侈品电商的救命稻草。

  夹带!公开的秘密

  涉嫌走私的走秀网在东窗事发之时,并没有按下公司运营的暂停键。在纪文泓被捕当天,走秀网在官方微博发表声明,承认个别人员因此事被查,并表示走秀网目前所有的业务一切正常。据公开资料显示,走秀网在走私环节已经形成了严密的流程,走秀网会将从境外供应商采购的奢侈品服装运至香港,再交由中间的组织通过旅检渠道分批将货物运至境内,再集中运到物流公司仓库,随后运至走秀网仓库。

  此外,走秀网还会将大量需要通过一般贸易进口的货物,伪报为个人自用物品并以“E特快”方式通关。在此之前,走秀网会提供虚假价格资料给相应的海淘公司和物流公司,用低报价格、伪报贸易性质的方式通过快件渠道走私进境。一位从事奢侈品采购的业内人士称,走私是很多奢侈品电商惯用的手段,当平台需要降低成本节省时间时,会通过自有的特殊渠道批量走私商品。

  走私≠正品

  在走秀网深陷走私风波之时,网络舆论纷纷将走私与正品进行关联。从走秀网所售商品来讲,低价是事实,是否为正品并不能一概而论。8月17日,北京商报记者对比了多家电商平台上售卖的同款产品:Longchamp女士织物手提包尼龙中号短柄饺子包。当日走秀网(海蟹海外专营店提供商品)售价为380元;尚品网售价670元;境外一家折扣网站Rue La La的折扣价为92.99美元,按照当日的汇率计算,折扣价为620.5元。该包在走秀网的售价是尚品网的56%,是Rue La La折扣价的61%。

  一家奢侈品电商经营者对北京商报记者称,该款手提包从国内的供应商拿货均在600元以上,电商平台售价多在700元上下浮动,尽管这样平台仅能保持微薄的盈利,走秀网的售价远远低于合理的价格范围。上述人士称,即使走秀网可以从美国奥特莱斯拿到节假日期间的折上折,也难以大批量进货,因为奥特莱斯中打折的商品多为瑕疵品且断码、断号,并不会批量销售,而该款包为经典款,极少打折,品牌商更不会低价倾销。奢侈品本身毛利低、价格透明,Rue La La已经是特卖网站尚且达不到走秀网的“诱人”价格,走秀网过低的价格也让人对产品本身画上了问号。

  同时,一位奢侈品采购商称,品牌商除了有自己的工厂,产品的生产还会被层层分包给一些工厂,品牌商提供模板与材料,工厂会按照模板进行生产,于是一些工厂专门做起“造假”生意,利用模板大批量制造产品后再批发,但这些工厂仅有生产权无销售权,自然也不会获得品牌的授权。而这些产品的批发价只有品牌定价的10%-20%,向这些工厂采购的企业不乏一些国内的奢侈品电商平台。

  压低成本

  尽管走私不一定是正品,但企业通过走私降低竞争成本、提高利润空间却是不争的事实。根据国家对进口关税的相关规定内容显示,服饰与箱包的进口关税为10%-20%,机械表进口关税为15%,电子表进口关税为10%,此外企业还需要缴纳17%增值税。一位负责奢侈品通关的企业负责人称,奢侈品在缴纳关税后,会导致奢侈品的价格上升30%左右,而企业为保持价格上的竞争优势,又不能在将商品售卖给消费者时同比增加,只好不断压缩中间的支出环节,因此众多企业不惜铤而走险偷税漏税,进而扩大竞争空间。

  一家奢侈品平台创始人表达了同样的观点,Prada境外专柜所售的一款钱包售价4000元人民币,企业以6折进货时为2400元,去除物流成本,缴纳进口税与增值税后会增加720元,如果企业偷税漏税,也就意味着企业获得了更多争夺消费者的可能性,毕竟同款钱包更低的价格对消费者来讲充满了诱惑。一位不愿具名的奢侈品经销商称,奢侈品的国际价差在不断缩小,已经从50%左右缩小至10%-30%,尤其箱包类的价差已经缩小至10%,企业间的竞争越发激烈。

  在包大师联合创始人李忠义看来,国内奢侈品的消费人群尚处于培养和教育阶段,尤其是对于在电商平台购买奢侈品的消费者,多数消费者表现出网购活跃度高且对价格十分敏感的特征,他们希望用更低的价格购买奢侈品,认为奢侈品的售价远高于心理预期价,降价的空间巨大。奢侈品电商平台为迎合消费者,只能不断压低成本进行价格战。

  李忠义进一步解释称,奢侈品电商的用户黏性低,为不断争夺消费者,奢侈品电商已经陷入了打价格战的恶性循环中,平台通过包邮、保税、打折等手段吸引消费者,并希望用价格从竞争中胜出,奢侈品的毛利极低,企业不择手段的压价导致问题频发,价格战已经让奢侈品电商行业的发展愈发混乱。

  跳出低价竞争

  走秀网走私事件的喧嚣背后,是奢侈品电商在掌握供应链能力上的冷思考,对于奢侈品电商来讲,供应链是平台发展的命门。随着消费升级,低价将不再是奢侈品电商吸引消费者的第一手段和惟一手段,消费者将逐渐回归对品质的追求,采购端一直是奢侈品电商的痛点,奢侈品电商与品牌商的合作也是举步维艰,供应链成为奢侈品电商发展中最为薄弱的一环。

  奢侈品电商难以打进奢侈品的销售体系。奢侈品依靠品牌效应,本身自带流量,经过长期的发展,奢侈品品牌商已经形成了完整的销售链条,为了保证其商品市场地位和品牌传统,不会轻易授权品牌给电商销售,自身搭建的电商平台更多扮演着对老客户的品宣作用,而第三方电商平台缺少获取品牌授权的硬性指标。

  多位深耕奢侈品电商行业数年的经营者对北京商报记者表示,想要保持平台的口碑,只能不断向上游延伸,“硬啃”奢侈品品牌商,寻求合作机会;或者是通过代购手段,转战于奥特莱斯和品牌直营店;或者与品牌经销商合作。如今阿里与京东不断切入奢侈品行业,与品牌商合作成为两家平台不谋而合的默契。国际奢侈品集团LVMH旗下瑞士奢侈腕表泰格豪雅、法国娇兰、丝芙兰,爱马仕旗下高尚生活等品牌接连入驻天猫。京东则以3.97亿美元投资英国奢侈品电商Farfetch。

  李忠义称奢侈品平台想要创造持续的升值空间,增强用户的黏性,就需要把发展方向向两端延伸,一边是往前端走与品牌商合作,一边是往后端走提升服务品质。将线上与线下完全打通,提升平台的服务质量。另一位奢侈品电商从业者建议,奢侈品电商平台应考虑通过电商渠道提升实体店和品牌方的效率,扮演品牌方虚拟实体店的角色,将服务进行统一化和标准化。但无论怎样,奢侈品电商都必须跳出低价竞争的恶性循环圈,将供应链做扎实,才能培养用户黏性。(A03)
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