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唯品“百亿美元”火山口 背后谁撑腰?
日期:2014/3/20
文/邹玲
来源: 中国企业家

    一个曾经“流血上市”的公司,短短两年间股价上涨45倍,市值超过2个新浪,3个搜狐,7个当当。它在资本市场追捧下又能走多远?
  “高调的人死的很快,低调的人通常能活得久一点。”对面的中年男人,在经历了一场舆论风暴后,坐在了我的面前。他刚刚因为被媒体冠上“中概股之王”和“第一妖股”而大发脾气,“我在认真思考一个问题,”他看着我说,“从此我再也不接受媒体采访了。”

  2013年1月,本刊记者赴广州采访唯品会时,创始人沈亚声称这将是他最后一次接受媒体采访。2013年至今,他信守了“诺言”。但低调的同时,唯品会在资本市场的表现却一发不可收。2014年3月,唯品会股价站上了170美元,市值超100亿美元,成为继腾讯、百度、奇虎360之后第四大市值的互联网公司,以及电商圈中炙手可热的新贵。

  高股价对唯品会野心的刺激可想而知,“中国的电商已经结束了群雄争霸的年代,大局已定,而唯品会必将占据前三强中的一席。”3月6日,唯品会CFO杨东皓对《中国企业家》信誓旦旦地表示。

    作为一个偏安于华南一隅,远离电商漩涡的企业,唯品会在成立之初被嘲笑为清理库存的“下水道”,商业模式简单,页面设计“土气”,购物体验不佳。但现实是,截至2013年第四季度,唯品会毛利为24.5%,同期当当为17.6%,京东为9.8%。在电商平台中几乎最高的毛利率造就了唯品会一路高歌和疯涨45倍的“神话”。

  作为国内独家采访过唯品会创始人及高管的媒体,《中国企业家》见证了唯品会坐上“台风口”的历程,一家毫无背景的电商公司怎样从巨头林立的丛林中杀出一条血路?唯品会的高股价是资本市场的大泡沫还是选对了赛道的新长跑?时隔一年,唯品会又站上了风口浪尖。

  风口与泡沫

  沈亚算是电商中的异类。传统贸易行业出身的沈亚和另外一名合伙人洪晓波在通信器材外贸领域已浸淫10年,与马云、刘强东等互联网或者IT背景的创业者不同,沈亚和洪晓波并不懂互联网(这一点在上市时也被投资人拿来诟病),从来不号称自己是“产品经理”,甚至连微博账号都没有。

  “我跟他们北京派的不一样。”沈亚解释道,“我是温州人,又在广州工作,广东派都比较务实一点。”

  采访中,沈亚多次表示,“其实我们跟他们做互联网的不一样,因为我不觉得只有互联网思维才能做好电商。”他又重重加上了一句,“在合适的时间做什么事情,我们现在要去做一个云计算中心,那不是疯掉了吗?”

  有趣的是,这个号称拒绝“互联网思维”的公司,在一年后站上了中国第四大市值互联网公司的座席。当然,这个坐席更像是一个火山口,唯品会自上市以来股价与市值就一直争议不断,当股价达到170美元、市值超过100亿美元后,市场对其市值“泡沫”的担忧进一步加剧了。

  作为一名忠实的美股投资者,许志宏很早就关注唯品会。他是美股投资论坛“雪球”上最早开始讨论唯品会的人。“唯品会给我的第一印象是团购界的hao123,扎根很深,非常了解中国普通用户,我认识3000到4000元收入的女孩子都在10点钟等着上新货。”

  许志宏发现,唯品会两大投资方之一DCM基金在中国投了一系列接地气的互联网项目,都是业务听起来毫不性感,股票却巨牛逼的,比如易车网、58同城等都是DCM在背后操盘。

  正因如此,唯品会流血上市之初,许志宏非常看好。不过,随着唯品会股价飙升,与许多投资者一样,许志宏也开始怀疑“唯品会”的真实业绩是否能支撑起高估值,他将唯品会与当当、Amazon等中美同类电商股比较,得出的结论是被“严重高估”,他甚至有了“做空”的冲动。让他惊奇的是,唯品会一直没有给他做空的机会,反而一路上涨至170美元。

  派代网独立电商分析师李成东对《中国企业家》表示,对于估值的计算方法不同是造成分歧的重要原因。“美国的母婴闪购电商Zulily,2013年营收才7亿美元,市值77.15亿美元,华尔街的分析师看电商主要看的是市销率P/S(普通股每股市价与每股销售收入的比率),而不是市盈率P/E(股票市价与其每股收益的比值)。”李成东认为,唯品会第四季度财报净营收6.510亿美元,较上年同期增长117.3%,实现了首个盈利财年的目标,而同期其它电商大多还在亏损。这一亮眼的业绩让华尔街对唯品会信心大增:相比于Zulily10倍的市销率,唯品会的净利润和营收更高,而不到6倍的市销率仍有上涨空间。

  眼下,唯品会100亿美元市值的高位上,其“清库存”模式是否已经撞到了天花板成为市场质疑的另一个焦点。杨东皓向《中国企业家》解释说,关于尾货市场的规模,外界普遍有一个认识误区,认为是经济大势不好,衰退经济周期导致大量库存,“但实际上,即使是在欧美成熟市场,也会有大概20%的销售额来自于尾货。中国一年的服装规模是3300亿美元,20%就是4000多亿人民币,我们2013年才做了100多亿,这里面是完全没有泡沫的。”

  尽管如此,唯品会目前股价是否合理仍然存在争论,在一些投资人士看来,它已经过度透支了未来两年的上涨动力,而且面临一个新窘境:电商巨头开始跟它抢夺蛋糕,而唯品会现有的增速开始放缓,其2010年-2013年营收增速分别为1061%、597%、204%、145%,它急需新故事来为增长注入动力。

  2014年,唯品会成立了“投资与并购”战略部,这个部门成立后的第一个动作便是拿下“乐蜂网”——2月14日,唯品会宣布战略入股东方风行旗下乐蜂网75%股份,这也是唯品会上市以来首次大的并购投资。

  “美妆的市场非常大,有1200亿,而2015年会发生一个最大的变化,电商将会超过家乐福、屈臣氏,成为美妆领域的第二大渠道。”唯品会副总裁冯佳路在解释二者的联姻动机时表示。

  互联网的消费主力是女性,沈亚所处的温州商人圈深知这一点,并且知道怎么从女性身上赚钱。唯品会早期的股东之一欧时力,一个温州起家的女装品牌做到了估值20亿美元,吸引了LVMH集团的投资,“这样的人隐身在唯品会后面,决定了唯品会跟任何一个电商的基因都不一样。”专注于女性消费的尚道咨询公司董事长张恒评价道。

  “唯品会崛起,受冲击最大的是天猫。”张恒对《中国企业家》说,原来一个品牌的互联网销售渠道70%是在天猫,而现在分流效应明显,天猫占比已经下降到了50%。另一方面,一直以来以男性消费为主的京东也在考虑向女性消费市场扩张。

  3月8日,一场争夺女性消费者的电商大战开启:“骗女生,后果很严重!”一向以3C家电品类为主的京东出人意料地投放了一系列以女性消费为主的广告,主打“美妆”等品类;此时,乐蜂网的“桃花节”正如火如荼;淘宝更是请来了女人心目中的“长腿男神”李敏镐做代言。这一切背后,显示出电商意识到了女性消费市场的巨大潜力。

  除了巨头环伺,唯品会还将面临电商格局的大洗牌。腾讯2.14亿美元入股京东已水落石出,而腾讯的B2C平台QQ网购、拍拍网将一并并入京东,一旦京东跟腾讯结盟,电商格局将会被重新改写。对此,唯品会给出的应对是发力移动终端,3月中旬在微信的“精选商品”频道推出移动端的“限时抢购”。沈亚在最近电话会议中透露,唯品会2013年第一季度移动端只占总销售的8%,2013年第四季度增长到23%,最近一个月增长到超过三分之一,而且未来将会继续增长。

  逆互联网生存

  唯品会高股价的背后有没有“推手”?一个版本是,唯品会上市之初股价大幅下跌,沈亚撑不住了,就打电话给温州商会负责人求救。结果,在很短时间内,温州商人圈子就凑足了一笔钱替沈亚解了燃眉之急。

  不管这个版本真假如何,唯品会及沈亚背后的温州商圈确实是不可忽视的要素。资料显示,唯品会天使投资人均为浙江温州人,和创始人沈亚、洪晓波为长江商学院同学,其中两个分别为服装品牌法派集团老板彭星和国内女装品牌欧时力老板徐宇,无一人有互联网背景。

  一家没有互联网基因的公司究竟靠什么获得资本的追捧?关于唯品会,有一些鲜为人知的秘密,或许可以在一定程度上平抑外界的众多质疑。

  沈亚和洪晓波长期以来共用一间办公室,除副总级别采用全透明玻璃隔断独立办公室之外,基本采用全开放式,也没有明显的部门标识。除了这些透明化的安排之外,很少能看到典型互联网公司的痕迹。而与传统互联网公司不一样的是,唯品会占地最大的是客服部门和拍摄间,IT部门只占据了小小的一个角落。

  沈亚从来不愿谈论IT界的时髦词汇,“大数据”、“云计算”等离他太远,“我们更多是一个传统的零售商。”沈亚对《中国企业家》承认,唯品会的技术在整个IT领域并不算强,“我们更懂商,而不是电。”

  唯品会有几个特殊之处容易被忽视。首先唯品会是一家“重公司”。京东主打3C等标准化高的产品,而唯品会则是标准化程度最低的服装鞋帽等百货类商品。“我们跟京东的最大不同,就是京东不需要买手,没有专业门槛,而我们说白了就是要从卖不出去的东西里把好卖的挑出来,这个门槛有多高?”杨东皓表示,唯品会有一支600余人的买手团队。买手多是源自于《瑞丽》、《昕薇》等美容和时尚媒体的编辑,对时尚敏感度高,这对于处理库存为主的特卖网站是第一道门槛。

  甚至,唯品会庞大的线下客服团队也比一般电商公司要“重”。“京东几乎没有电话客服,而我们有一支300多人的呼叫中心。”沈亚对《中国企业家》表示,时尚类的消费者跟3C类百货很不一样,唯品会更像线上的奥特莱斯。

  电商圈对于唯品会的“买手制”运营模式一直存在争论。一名当当网员工对记者表示,“当亚马逊都在用长尾理论和大数据为顾客精准匹配需求的时候,还有唯品会这么重的线下方式来做采购,实在是有违电商的本质。”而沈亚则认为唯品会以服装为主的品类决定了运营的方式,个性化品类的运营方式跟标准化品类截然不同,同质化严重的商品反而很难做到高毛利。

  其次唯品会是唯一一家不设搜索的电商网站。在其它电商都大力改进用户的搜索体验,提高搜索的精准匹配度时,唯品会却是逆其道而行之,在满满的页面上居然不设置一个搜索框。只让用户根据唯品会设置的品牌链接来购买,这源于沈亚对女性生意的理解。

  张恒对《中国企业家》表示,在互联网上设置搜索,这是男性化的思维。女性思维是感性而碎片化的。“你看苏宁和京东都是文字为主,不像唯品会以大幅的图片,粉色和紫色的页面基调,刺激女性的消费。”

  沈亚不想进入电商行业惨烈的“比价”模式圈套,而是不断推出新品来刺激女性的“冲动消费”。在沈看来,大部分女性购买是没有目的性的,以逛为主,唯品会吸引的是这种女性,如果一旦让她开始搜索,比价,思考了,那就没有感性消费了。这也是为什么唯品会的重复购买率是电商行业中最高的,达到了70%,正是这70%的回头客贡献了90.6%的订单量。

  “唯品会在运营思路上是很接近小米的,只服务特定的一个人群,忠诚度高,而且会重复购买。”唯品会的一名供应商对唯品会的库存消化能力非常惊叹,据他介绍,唯品会对于品牌的运营能力首屈一指。“比如考察一个品牌是否要在唯品会上销售,它的一个衡量指标是在线下有至少200家门店。”该供应商告诉记者,唯品会上销售最好的并非国外大牌,而是二三线城市店面较多的本土品牌。沈亚非常了解非一线城市顾客的需求,名字听说过,加上够便宜,这两点就能在线上卖的好。

  借助这一系列看似“逆互联网思维”的举动,唯品会攫取了大量三四线城市女性消费者的芳心。“她们大多月薪在2000到8000元,对款式没这么敏感,更注重品牌和性价比。”杨东皓对《中国企业家》这样描述唯品会的主要目标群体。据杨东皓透露,唯品会在一线城市的订单仅仅占到13%左右,而二线省会城市占据了30%,甚至四线城市和县乡都占比超过了20%。这一点也从唯品会物流总监唐倚智的采访中得到了印证,“我们内蒙古和贵州省的订单都进入了排名前十的省份。”

  这在一定程度上解释了唯品会“两极分化”的表现:在股价和业绩一路狂飙突进时,你却可能连这个网站的名字都没听说过,也很少看到周围有人在上这个网站。

  假如唯品会能如杨东皓所说,将目标定位电商三强中的一席,“京东跟唯品会未来必有一战”,电商资深从业人士龚文祥对《中国企业家》表示,唯品会在私下只将京东视为“最主要的竞争对手”,而这次三八节的营销战将为它们扳动第一声枪响。

“按照电商三分天下的格局,唯品会现在100亿美金的估值还相当便宜。”杨东皓对《中国企业家》表示。而另外一个曾经的竞争对手凡客,在上市的黎明前功亏一篑,如今境况判若两人。

  这也正是外界对唯品会担忧所在——是否会成为另一个泡沫。(A03)

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